Chụp ảnh sản phẩm thật hay ảnh AI? Góc nhìn của nhiếp ảnh gia

Gần đây, mình tình cờ đọc được bình luận trên nhóm Facebook của một nhà hàng, bài đăng là chùm ảnh đồ ăn được tạo bằng AI. Nhìn là biết ngay ảnh giả vì chúng có vẻ ngoài quá bóng bẩy, nước sốt chảy kỳ lạ và bánh mì trông như miếng bọt biển.

Mọi người bắt đầu chỉ trích, và rồi một bình luận đã khiến mình phải dừng lại: “Chụp ảnh đồ ăn thì cũng toàn giả thôi mà. Họ dùng nguyên liệu giả và kỹ thuật dàn dựng để làm mọi thứ”. Là một nhiếp ảnh gia ẩm thực, cùng với nhiều mảng khác, mình đã không ngần ngại đáp lại.

Kể từ đó, câu nói này cứ quanh quẩn trong đầu mình, thôi thúc mình viết bài này về AI và marketing. Trước khi các bạn nghĩ rằng một nhiếp ảnh gia sắp nói AI là xấu xa và máy ảnh là thần thánh, thì bài viết này sẽ có một bước ngoặt, có lẽ không như các bạn mong đợi từ một người làm nghề như mình.

Hãy kiên nhẫn đọc hết nhé! (À, một điều nữa: một số hình ảnh trong bài viết này có thể là AI, một số thì không. Hãy thử đoán xem đâu là ảnh thật, đâu là ảnh giả, mình sẽ bật mí ở cuối bài!).

Mọi thứ đều là giả, được không?

Quan điểm cho rằng “mọi thứ đều là giả” trong nhiếp ảnh không phải là không có cơ sở, khi nhìn lại lịch sử ngành quảng cáo từng có những thời kỳ dàn dựng công phu. Tuy nhiên, đó là câu chuyện của quá khứ.

Hãy công bằng với người bình luận kia trước đã, vì ý tưởng đó không phải tự nhiên mà có, và những câu chuyện về sự dàn dựng đôi khi cũng là thật. Trong thế giới quảng cáo của những năm 1960 và 70, những thủ thuật sau đây đã từng rất phổ biến để tạo ra hình ảnh sản phẩm bắt mắt:

• Kem thật sự là khoai tây nghiền.
• Si-rô bánh pancake thực chất là dầu nhớt động cơ.
• Sữa trong quảng cáo ngũ cốc lại là keo PVA.
• Những chiếc bánh burger để sống để giữ độ căng mọng, sau đó được tô màu bằng xi đánh giày.

Tuy nhiên, phần lớn kỷ nguyên đó đã kết thúc, và không hề lặng lẽ. Năm 1970, cơ quan quản lý Mỹ đã xử phạt Campbell vì việc đặt bi ve vào tô súp để đẩy rau củ lên bề mặt. Từ đó về sau, sản phẩm trong quảng cáo phải đúng là sản phẩm thật theo luật.

Vương quốc Anh cũng áp dụng nguyên tắc tương tự trong quy tắc quảng cáo hiện nay. Đã từng có lần, ASA (Cơ quan Tiêu chuẩn Quảng cáo) đã mua 3 chiếc bánh Burger King chỉ để so sánh với ảnh quảng cáo, và Burger King đã thua kiện.

Lý do khác khiến kỷ nguyên “giả tạo” kết thúc ít kịch tính hơn. Những chiếc đèn studio cũ nóng đến mức làm tan chảy kem chỉ trong khoảng 30 giây, đó là lý do tại sao khoai tây nghiền được dùng để thay thế. Còn đèn flash hiện đại, như chiếc Godox AD300 Pro của mình, hoạt động mát mẻ. Giải pháp “dàn dựng” đã biến mất cùng với vấn đề mà nó giải quyết.

Mức độ "giả tạo" trong nhiếp ảnh của tôi

Trong sự nghiệp chụp ảnh ẩm thực của mình, tôi rất hiếm khi sử dụng bất kỳ thủ thuật dàn dựng nào. Chủ yếu là các dụng cụ hỗ trợ nhỏ và vô hại giúp món ăn trông đẹp nhất có thể.

Vậy thì mình đã từng ‘giả tạo’ những gì trong một buổi chụp? Đây là lời thú tội hoàn chỉnh của mình, thật sự là hoàn chỉnh đấy. Danh sách những "thủ thuật" mình đã dùng trong sự nghiệp chụp ảnh đồ ăn bao gồm:

• Dùng que xiên cocktail để giữ vài món ăn không bị đổ.
• Một lần duy nhất, cách đây nhiều năm, mình đã dùng bọt cạo râu thay cho kem tươi.

Hết rồi. Đó là toàn bộ danh sách những gì mình có thể nhớ được trong sự nghiệp chụp ảnh đồ ăn của mình.

Những que xiên cocktail thậm chí không phải là một bí mật bẩn thỉu. Bạn thử cố gắng giữ một chiếc bánh cuốn nguyên vẹn trong 10 phút chụp ảnh xem sao. Một dụng cụ hỗ trợ ẩn giúp giữ món ăn ổn định và trông đẹp nhất là cách làm tiêu chuẩn trong toàn ngành, giống như cách một stylist ủi phẳng một chiếc áo sơ mi trước khi chụp chân dung.

Đây thực sự là cách để nhìn nhận mọi thứ. Khi bạn đặt lịch chụp chân dung cá nhân, bạn sẽ mặc trang phục đẹp nhất và chỉnh sửa tóc tai. Không ai gọi đó là nói dối cả. Một buổi chụp ảnh đồ ăn cũng tương tự: món ăn thật của đầu bếp, làm bằng nguyên liệu thật của họ, được trình bày ở trạng thái đẹp nhất tuyệt đối của nó.

McDonald's, một trong những công ty lớn nhất, đã chứng minh điều này tốt hơn bất cứ ai. Trở lại năm 2012, chi nhánh của họ ở Canada đã quay một video hậu trường trả lời câu hỏi “Tại sao chiếc bánh burger của tôi trông khác so với quảng cáo?”.

Câu trả lời là chiếc bánh burger trong quảng cáo sử dụng chính xác những nguyên liệu giống như chiếc bánh bạn mua ở quầy. Cùng miếng thịt, cùng vỏ bánh, cùng dưa chuột muối. Sự khác biệt duy nhất là một cái được lắp ráp trong 45 giây và cái kia được chăm chút 3 hoặc 4 giờ. Đó không phải là đồ ăn khác biệt. Đó là cùng một món ăn nhưng được đầu tư thời gian vào đó.

AI không thể chụp ảnh một món ăn không tồn tại

Ảnh do AI tạo ra chỉ là hình ảnh mô phỏng chung chung, hoàn toàn không thể tái hiện được món ăn độc đáo, có thật của một nhà hàng, dẫn đến sự thiếu chân thực và thất vọng cho khách hàng.

Giờ hãy so sánh điều đó với một hình ảnh AI về món ăn của bạn. Một đầu bếp trình bày món ăn theo một cách nhất định. Đó là nguyên liệu của họ, khẩu phần của họ, trang trí của họ, bát đĩa của họ. Một mô hình AI chưa bao giờ thấy món ăn đó, bởi vì món ăn đó chỉ tồn tại trong một căn bếp. Vì vậy, những gì nó tạo ra là một món ăn trông có vẻ hợp lý nhưng không ai có thể thực sự đặt hàng.

Đó không phải là món ăn của bạn được chụp kém chất lượng. Nó theo đúng nghĩa đen không phải là món ăn của bạn chút nào. Khi Uber Eats bắt đầu cho phép các nhà hàng lấp đầy những ô trống trên menu bằng hình ảnh AI vài năm trước, các tiệm pizza ở New York bán “cheese pies” (cách gọi của họ cho cả chiếc pizza phô mai) lại nhận được những bức ảnh về bánh tráng miệng ngọt ngào với mozzarella tan chảy.

Các menu khác có những chiếc bánh burger với 4 chiếc vỏ bánh trên và những chai nước sốt có nhãn với những từ không tồn tại. Thật là hài hước, cho đến khi bạn nhận ra điều tương tự đang xảy ra ở quy mô nhỏ hơn trên các menu và poster ở khắp mọi nơi bây giờ, chỉ là ít rõ ràng hơn.

Và logic tương tự áp dụng tốt vượt ra ngoài lĩnh vực ẩm thực, điều này đáng nói vì mình chụp nhiều thứ hơn là chỉ đồ ăn. Một hình ảnh AI về “một phòng khách sạn” không phải là phòng khách sạn của bạn. Một hình ảnh AI về “một đội ngũ đang mỉm cười” không phải là đội ngũ của bạn. Khách hàng cuối cùng sẽ bước vào cửa, và khoảng cách giữa những gì bạn cho họ thấy và những gì họ nhận được sẽ tạo ra đánh giá “trông chẳng giống như trong ảnh”.

Các nghiên cứu về vấn đề này, mà mình đã đọc rất kỹ, khá là tàn khốc. Các chuỗi lớn có đủ thiện chí để chấp nhận một hình ảnh quảng cáo hơi quá. Nhưng các doanh nghiệp độc lập thì không. Những người ít có khả năng chịu đựng hậu quả nhất lại là những người đang tìm đến lối tắt miễn phí, thật đáng buồn.

Việc làm giả nói lên điều gì về doanh nghiệp của bạn?

Việc sử dụng ảnh AI giả mạo trong quảng cáo cho thấy sự thiếu quan tâm và chuyên nghiệp của doanh nghiệp, có thể làm suy giảm niềm tin và uy tín nghiêm trọng trong mắt khách hàng.

Đây là phần thực sự khiến mình bận tâm, và nó không hẳn là về nhiếp ảnh. Nếu một nhà hàng không thể bỏ công ra chụp ảnh đồ ăn của chính mình, thì họ còn có thể bỏ qua những gì khác? Họ còn cắt giảm những chi phí nào nữa?

Một trong những bình luận được ủng hộ nhiều nhất trên Reddit mà mình từng thấy về chủ đề này, trong một chủ đề về menu AI, chỉ đơn giản là: “rõ ràng là họ không dám cho tôi xem ảnh thật của món ăn”. Hình ảnh được coi là bằng chứng về nhà bếp, vệ sinh, sự chăm sóc. Dù công bằng hay không, đó là cách mà niềm tin hoạt động.

Một quán cà phê ở San Francisco đã nhận ra điều này vào mùa hè năm nay. Họ đặt những hình ảnh AI về bánh sandwich và bánh ngọt của mình vào cửa sổ, người dân địa phương đã chế giễu nó trên mạng, ai đó cuối cùng đã vẽ bậy lên mặt tiền cửa hàng, và chủ sở hữu đã mất hơn 700 USD để sửa chữa toàn bộ. Họ thay thế nó bằng một màn hình trưng bày… chờ đã… những chiếc bánh ngọt thật của họ! Lựa chọn miễn phí cuối cùng lại trở thành lựa chọn đắt đỏ.

Và đây là điều đáng nói: bạn thậm chí không cần phải quá cầu kỳ. Lời biện hộ chân thành cho việc dùng poster AI chưa bao giờ là “nó tốt hơn”. Mà là “chúng tôi không đủ tiền thuê một nhà thiết kế”. Mình thực sự hiểu điều đó.

Nhưng nó không còn đúng nữa khi việc thực hiện đúng cách đã trở nên rẻ đến mức nào. Canva miễn phí, xuất ảnh ở độ phân giải in ấn chuẩn, và đi kèm với nhiều mẫu thiết kế tốt hơn bạn có thể dùng trong đời, mà bạn không cần phải học bất kỳ lý thuyết thiết kế nào.

Chiếc điện thoại của bạn, trong điều kiện ánh sáng tốt, chụp được những bức ảnh hoàn toàn ổn cho một bài đăng trên mạng xã hội. Mình nói điều đó với tư cách là người đã để máy ảnh chuyên nghiệp ở nhà và chụp toàn bộ một chuyến đi bằng điện thoại để xem điều gì sẽ xảy ra. Lời bào chữa thực sự không phải là tiền. Đó là 10 phút nỗ lực, và khách hàng của bạn có thể biết chính xác bạn đã đầu tư vào điều gì.

Bước ngoặt: Tôi liên tục sử dụng AI

Mặc dù là một nhiếp ảnh gia, tôi vẫn tích cực sử dụng AI hàng ngày trong các khía cạnh quản lý và vận hành công việc, không phải để tạo ra hình ảnh, mà để tối ưu hóa quy trình làm việc và thích nghi với công nghệ mới.

Đây là lúc mình có thể sẽ làm mất lòng các nhiếp ảnh gia “thuần túy” (trừ khi bạn chịu khó đọc tiếp). Mình sử dụng AI mỗi ngày. Trang web của mình phần lớn được xây dựng bằng AI. Mình đã dùng nó để tạo công cụ đặt lịch, máy tính tính giá, và một nửa các hệ thống vận hành công việc kinh doanh của mình ở hậu trường. Mình thậmậm chí còn nhờ Claude kiểm tra chính tả và ngữ pháp trong bài blog này, vì sao không chứ?

Nếu thị trường thay đổi vào ngày mai, mình thà là người hiểu rõ những công cụ này hơn là người đã dành năm năm giả vờ chúng sẽ biến mất. Mình đã từng viết về điều đó: mình thà ở ngay trên ranh giới và thực sự sử dụng nó một cách hiệu quả, và mình dành hàng giờ để xem và đọc những thứ giúp mình tinh chỉnh công việc. Mình thậm chí còn vui vẻ đăng một hình ảnh AI ngộ nghĩnh về bản thân.

Khi mình nhận được hai buổi chụp ở Hy Lạp mấy ngày trước, mình đã tạo một phiên bản Funko Pop của mình đang đứng trên bãi biển Hy Lạp và đăng lên LinkedIn, vì nó vui và vì chắc chắn không ai trên thế giới này sẽ nhầm lẫn nó với một bức ảnh thật. Đó là toàn bộ ý nghĩa của nó. Nó vui vẻ và vô hại!

Vậy thì không, mình thực sự không phản đối AI. Ranh giới mình đặt ra đơn giản hơn nhiều. Sự khác biệt là liệu bạn đang sử dụng nó như một công cụ hay một sự thay thế lười biếng.

Sử dụng nó để phác thảo bản nháp đầu tiên của một poster để bạn có thể hình dung cấu trúc thông tin? Hữu ích. Sử dụng nó để viết đoạn mã nhàm chán phía dưới một hệ thống đặt lịch? Hợp lý.

Sử dụng nó để tự tạo ra poster, hoặc đồ ăn, hoặc những khách hàng đang mỉm cười, và rồi ngụy tạo chúng là thật? Đó không còn là một công cụ nữa. Đó là một lời nói dối nhỏ về ai đã tạo ra cái gì, nói với chính những người bạn đang yêu cầu họ tin tưởng bạn. Nó cực kỳ gây hiểu lầm. Theo ý kiến của mình, nó chỉ thực sự sai khi nó lười biếng, khi nó cố gắng lừa dối ai đó, khi nó không chân thành. Thử nghiệm đó bao hàm gần như mọi quyết định AI bạn sẽ phải đưa ra trong marketing của mình.

Tại sao ảnh AI kém chất lượng lại thất bại, ngay cả khi không ai bị xúc phạm?

Bỏ qua yếu tố đạo đức, ảnh AI kém chất lượng thường thất bại vì chúng thiếu hiểu biết về bố cục, độ phân giải in ấn và sự độc đáo, khiến chúng trông nghiệp dư và dễ bị hòa lẫn với các nội dung khác.

Hãy gạt yếu tố đạo đức sang một bên hoàn toàn trong một phút, bởi vì cái poster AI mà bạn đã thấy (có lẽ ngay bây giờ ở đâu đó) có một vấn đề cơ bản hơn: nó thực sự rất tệ khi làm poster.

Một mô hình AI tạo ảnh không hiểu về bố cục trang. Nó không có lề, không có lưới, không có khái niệm về nơi một nếp gấp hoặc một vết tràn sẽ đi qua, đó là lý do tại sao văn bản luôn bị dồn vào cạnh dưới, trông rất sai. Nó tạo ra ở độ phân giải màn hình trong khi in ấn cần gấp đôi, và sai không gian màu cho một máy in chuyên nghiệp. Mình đã dành nhiều năm làm nhà thiết kế đồ họa trước khi đến với nhiếp ảnh, và mình có thể nói với bạn rằng mô hình AI không thực sự dàn xếp bất cứ thứ gì. Nó chỉ đoán xem một bố cục trông như thế nào. Mình biết hiện nay có những công ty in ấn thẳng thừng từ chối in bất cứ thứ gì được tạo ra từ ChatGPT, v.v.

Và ngay cả khi nó đoán khá tốt, vẫn có một vấn đề sâu xa hơn: nó đoán chính xác cùng một kiểu cho tất cả mọi người. Người sáng lập một tiệm bánh sang trọng đã nói rất đúng sau khi thử đồ họa AI cho thương hiệu của mình. Ban đầu chúng trông bóng bẩy, anh ấy nói, nhưng “không mất nhiều thời gian trước khi chúng ngừng nổi bật và bắt đầu hòa lẫn vào nhau”. Đó không phải là một sự phản đối về mặt đạo đức. Đó là một sự phản đối về mặt marketing, và đó là điều đáng lo ngại nhất.

Thực sự có những nghệ sĩ đang thu thập các tờ rơi sự kiện AI từ khắp Vương quốc Anh mà giống nhau đến mức trông như bản sao. Bản sắc cá nhân hoặc thương hiệu của bạn là điều duy nhất mà một mô hình được huấn luyện dựa trên bản sắc của người khác không thể mang lại cho bạn.

Khách hàng không phải lúc nào cũng nhận ra, và điều đó mới tệ hơn

Khách hàng có thể không luôn nhận ra ảnh AI nhưng sự nghi ngờ về tính chân thực của nội dung sẽ làm xói mòn niềm tin vào thương hiệu và mọi thông điệp họ truyền tải.

Đây là một thống kê khó chịu – trong các nghiên cứu kiểm soát, khả năng nhận diện hình ảnh AI của con người chỉ nhỉnh hơn một cú tung đồng xu. Trong một nghiên cứu lớn được bình duyệt, những người tham gia chỉ đạt 48% trong việc phân biệt khuôn mặt AI và khuôn mặt thật, và họ còn đánh giá những khuôn mặt giả là đáng tin cậy hơn, điều đó thật đáng lo ngại!

Vậy những nội dung kém chất lượng luôn lọt qua, phải không? Không, bởi vì mọi người biết rằng họ không phải lúc nào cũng có thể phân biệt được nữa, họ đã bắt đầu nghi ngờ mọi thứ. Khoảng hai phần ba người tiêu dùng hiện nay nói rằng họ thường xuyên tự hỏi liệu nội dung họ đang xem có phải là thật hay không. Ở Vương quốc Anh, 78% người nói rằng họ sẽ ít tin tưởng một thương hiệu hơn nếu thương hiệu đó sử dụng người do AI tạo ra trong quảng cáo của mình. LinkedIn thậm chí đã thêm một nút “có vẻ là nội dung AI kém chất lượng” vào tháng trước.

Họ không cần phải phát hiện ra. Họ chỉ cần thắc mắc. Và ngay khi một khách hàng bắt đầu thắc mắc liệu ảnh của bạn có thật hay không, họ đã bắt đầu thắc mắc về mọi thứ khác bạn đã nói với họ. Điều này cũng có tác động ngược lại, và đó là lý do tại sao mình đã xây dựng Rumbled, một công cụ miễn phí nhỏ đọc tệp và pixel của hình ảnh để cho bạn biết liệu AI có tạo ra nó hay không. Vấn đề mới không chỉ là những bức ảnh giả được coi là thật. Mà còn là những tác phẩm thật bị cáo buộc là giả. Mình đã chứng kiến các nhiếp ảnh gia trực tuyến cố gắng tìm cách chứng minh ảnh của họ là thật, đó là một câu mà mình chưa bao giờ nghĩ mình sẽ phải viết. Lối tắt của người khác giờ đây là một cái giá mà những người không đi theo phải trả, và thành thật mà nói, đó là phần khiến mình khó chịu nhất.

Tôi thực sự đứng ở đâu?

Là một nhiếp ảnh gia, tôi thừa nhận AI đang thay đổi ngành, nhưng tôi chọn sử dụng nó như một công cụ hỗ trợ công việc, không phải để tạo ra sự giả dối, và vẫn tập trung vào việc ghi lại những khoảnh khắc, sản phẩm và con người thật bằng máy ảnh của mình.

Mình nên thẳng thắn về tình hình hiện tại, bởi vì giả vờ AI chưa chạm đến ngành của mình cũng sẽ là một kiểu ngụy tạo, mình đoán vậy. Nó đã chạm đến rồi. Một cuộc khảo sát các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp ở Vương quốc Anh năm nay cho thấy hơn một nửa đã mất một số công việc được ủy thác vì AI, chủ yếu là những thứ chung chung, những hình ảnh kiểu stock không có gì đặc biệt. Công việc đó đang dần biến mất, và thực tế là nó sẽ không trở lại.

Nhưng những công việc mà một điều gì đó thật, cụ thể của con người phải được thể hiện một cách chân thực – món ăn này, khoảnh khắc này, và đội ngũ này – thì không thể được tạo ra bằng AI, bởi vì toàn bộ giá trị của hình ảnh nằm ở chỗ nó là bằng chứng. Đó là công việc mình đang làm, đó là lý do tại sao mình thực sự bận rộn hơn bao giờ hết, và đó là lý do tại sao nhà hàng nào giả mạo ảnh của mình đã hoàn toàn hiểu sai mục đích của những bức ảnh đó.

Mình có nghĩ rằng thế giới sẽ tốt đẹp hơn nếu không có AI không? Có thể. Thành thật mà nói, ai mà biết được. Dù sao thì đó cũng là một hộp Pandora, và không có nhiều điều bất kỳ ai trong chúng ta có thể làm về hướng đi của nó. Điều mình có thể làm là sử dụng nó ở những nơi thực sự hữu ích, từ chối sử dụng nó ở những nơi không trung thực, và hoàn toàn minh bạch về cái nào là cái nào.

Mình thậm chí còn vui vẻ chỉ cho mọi người một số cách phức tạp và thú vị hơn mà mình sử dụng nó. Dù vậy, nó không liên quan gì đến việc tạo hình ảnh hay viết lách. Mình là một nhiếp ảnh gia, và mình thực sự yêu thích viết lách (nếu bạn không nhận ra qua độ dài của bài blog này).

Ồ, và những hình ảnh trên. Không một bức nào trong số đó là AI. Những cốc bia, những ly rượu, góc khách sạn, món ăn ở đầu bài, nhân viên tại Danica Payne Beauticians: tất cả đều thật, tất cả đều do mình chụp, trong những công việc thương mại thực tế. Nếu bạn chắc chắn một trong số chúng được tạo ra bằng AI, thì đó chính là vấn đề. Ngày càng khó để phân biệt. Bạn có thể chạy bất kỳ bức ảnh nào qua Rumbled nếu không tin mình (hy vọng nó thực sự hoạt động và đoán đúng!).

Suy nghĩ cuối cùng của mình – Nếu bạn là một doanh nghiệp nhỏ đang nhìn vào khoảng cách hấp dẫn giữa một poster AI nhanh chóng và việc làm nó đúng cách… chiếc điện thoại của bạn, một chút ánh sáng tốt, và 10 phút chăm sóc sẽ đánh bại nội dung AI kém chất lượng đó mỗi lần. Và nếu bạn muốn những hình ảnh là bằng chứng về những gì bạn làm chứ không chỉ là những phỏng đoán hợp lý, cho dù đó là đồ ăn, địa điểm, sản phẩm hay con người của bạn, thì đó chính xác là công việc của mình và hàng triệu nhà sáng tạo khác. Hãy liên hệ, ngay cả khi bạn chỉ đang cân nhắc. Mình hứa với bạn, chúng tôi sẽ giúp bạn kiếm tiền; còn AI, có thể khiến bạn mất khách hàng đấy.

Tác giả: Nexshop

NexShop là thương hiệu phân phối đồ công nghệ uy tín hàng đầu. Nơi mua sắm máy ảnh và các thiết bị công nghệ uy tín với đầy đủ các mặt hàng từ phụ kiện đến các dòng sản phẩm cao cấp. Thương hiệu có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực công nghệ, ống kính, máy ảnh, thiết bị công nghệ,... NexShop phụ trách chuyên môn viết bài chia sẻ kiến thức mang đến những thông tin hữu ích cho bạn đọc.

Số điện thoại: 0868417786

Email: [email protected]

Địa chỉ: Số 10 - Ngõ 12 - Phố Trần Quý Kiên - Quận Cầu Giấy - Thành Phố Hà Nội"